Споживання воєнного часу: що купують українці та як вони повертають собі «відчуття нормальності»

Фото: Алекс Чан Цз Юк/SOPA Images/LightRocket через Getty Images

Поточна війна, що триває, глибоко вплинула на купівельні звички українців, суттєво змінивши їхні життєві пріоритети. На що громадяни розподіляють свої фінанси, від чого вони відмовляються та як їм відновити «відчуття нормальності»? Дізнайтеся більше у статті Коротко про .

Ми продаємо та купуємо

Якщо згадати старе прислів'я про три стадії фінансових труднощів (немає готівки, зовсім немає готівки, час обмінювати долари), стає очевидним: багато українців опинилися на межі. За даними Національного банку, у квітні спостерігався історичний сплеск обсягів продажу готівки українцями, хоча вони придбали ще більше.

На тлі девальвації гривні попит на іноземну валюту зменшився, тоді як продажі зросли. Українці придбали готівкової валюти на загальну суму 1,73 млрд доларів і продали її на 1,54 млрд доларів, що є рекордним показником з початку повномасштабного конфлікту. Обсяг операцій з безготівковою валютою становив 339 млн доларів, а продаж – 337,3 млн доларів.

З початку 2025 року обсяг придбаної населенням валюти перевищив обсяг продажів на 3,35 мільярда доларів. Аналітики пояснюють це збільшення продажів валюти змінами в очікуваннях щодо обмінного курсу та економічним кліматом у країні. Крім того, можна зробити висновок, що деякі люди, налякані прогнозами щодо ослаблення долара відносно євро, вирішують продавати долари на користь європейської валюти. Тим не менш, експерти застерігають від поспішної відмови від доларів і наголошують на важливості диверсифікації. Ми детально розглядали цю тему тут.

Однак стверджувати, що всі українці живуть у бідності, було б значним перебільшенням. Примітно, що, за даними Державної податкової служби, кількість мільйонерів в Україні значно зросла – на 6,6 тисячі за останній рік. Загалом понад 17 тисяч осіб задекларували доходи, що перевищують один мільйон гривень, як заявив голова податкової служби Руслан Кравченко.

Турбота про себе як стратегія виживання

Це спостереження, здається, підтверджує відоме прислів'я: статистика нагадує середню температуру в лікарні. Хоча в одних температура може перевищувати 40, інші можуть уже померти, середній показник залишається 36,6. Часом середні показники здаються настільки відірваними від реальності, що можна замислитися: для чого вони служать?

Насправді, статистика дозволяє нам зрозуміти ширшу картину, розпізнаючи зміни та значні тенденції. Дійсно, такі тенденції існують, особливо щодо життя в умовах постійного стресу.

Опитування, проведене Київським міжнародним інститутом соціології, показує, що порівняно з іншими факторами, тривожність значно впливає на емоційне благополуччя українців: 43% респондентів повідомляють про високий рівень тривожності. Це свідчить про значну емоційну нестабільність серед населення. Лише третина опитаних висловила низький рівень тривожності.

Тривалий та інтенсивний стрес змусив українців приділяти більше ресурсів та часу своєму благополуччю. Дослідження Gradus Research показує, що 52% респондентів вважають, що турбота про себе вимагає більше зусиль, ніж раніше. Водночас 39% визнають, що відчувають емоційне виснаження.

Споживання українців у стресові періоди Covid та повномасштабної війни. Інфографіка: gradus.app

Ціна важливіша за бренд

Витратні звички українських споживачів нещодавно змінилися. Спостерігається збільшення витрат на продукти харчування, охорону здоров'я та комунальні послуги, тоді як найбільша економія спостерігається на розвагах та побутовій техніці.

Зі зменшенням доходу населення люди звертають більше уваги на ціни на товари. За словами експерта Світового банку Оксани Руженкової , купівельна спроможність вітчизняних споживачів зменшилася настільки, що більшість людей надають пріоритет купівлі будь-яких товарів зі знижками та акціями, незалежно від фактичної необхідності.

Дві третини опитаних споживачів справді обирають дешевші бренди, проте чверть все ще віддають перевагу дорожчим варіантам, як показує дослідження Gradus Research. Однак молодші покоління, зокрема покоління Z та Y, починають демонструвати готовність інвестувати більше в преміальні бренди.

«Ми спостерігаємо глибоке переоцінювання цінностей у всіх аспектах життя: від повсякденних витрат до грандіозних прагнень. Війна сформувала новий тип українця – адаптивного, уважного до себе та своїх близьких, а також розбірливого у своєму виборі», – зазначила результати дослідження Євгенія Близнюк, соціолог і засновниця дослідницької компанії Gradus Research .

Крім того, після тривалого періоду ретельного складання бюджету споживачі знову відкривають для себе радість імпульсивних покупок. У 2025 році 21% людей повідомили про спонтанність дій під час покупок, причому ця тенденція ще більш виражена серед молодших демографічних груп.

У той час як більшість українців зосереджуються на ціні, молодь зосереджується на преміальних брендах. Інфографіка: gradus.app

«Відчуття нормальності»

Тим часом, важливим емоційним ресурсом для українців є святкові моменти – дні народження, Великдень та інші сімейні зібрання, які допомагають відновити «відчуття нормальності».

– Може здатися, що під час війни немає можливості для святкувань.

Источник: kp.ua